Unternehmenspositionierung oder Markenpositionierung – was ist der Unterschied?

Positionierung, Unternehmenspositionierung und Markenpositionierung – sicher hast Du diese Begriffe schon oft gehört. Und vielleicht hast Du Dich auch schon einmal gefragt, wo denn genau der Unterschied liegt. Genau darum geht es in diesem Beitrag.

Lass uns zunächst die Begriffe erst einmal zerlegen und einzeln anschauen:

Was ist Positionierung?

Beginnen wir mit dem Begriff der Positionierung. Was bedeutet es, positioniert zu sein?
Meine Definition von Positionierung lautet:

Wem bringst Du mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung welchen Nutzen und welche Schublade im Kopf besetzt Du. Schauen wir uns die einzelnen Elemente etwas genauer an:

• Wem: Das ist Deine Zielgruppe.
• Welchen Nutzen: Das ist Dein Nutzenversprechen.
• Welche Schublade im Kopf: In welcher gedanklichen Kategorie kommst Du bei Deinen Kunden als erstes in den Sinn?

Die ersten beiden Aspekte musst Du möglichst früh und möglichst klar für Dein Unternehmen oder Deine Marke erarbeiten. Der dritte Aspekt ist das Ergebnis Deiner Arbeit in Werbung und Marketing. Eine Schublade im Kopf Deiner Zielkunden zu besetzen, ist definitiv ein Marathon und kein Sprint.

Mehr dazu, was Positionierung ist, findest Du in meinem Überblick über das Thema Positionierung.

Was ist eine Marke?

Vereinfacht gesagt ist eine Marke ein Name oder ein Zeichen, an denen Kunden Dein Produkt oder Deine Dienstleistung wiedererkennen. Beispiele für Markennamen sind IBM oder Siemens. Der Mercedes-Stern oder der Nike-Swoosh sind Beispiele für Markenzeichen. Auch Klangmarken sind möglich. Denke zum Beispiel einmal an die typische Melodie der Telekom. Oft sind Markenzeichen und Markenname auch miteinander verknüpft, wie zum Beispiel der angebissene Apfel und der Markenname Apple.

Es geht bei der Marke also darum, ein Produkt von anderen Produkten unterscheidbar zu machen. Ein iPhone von Apple ist eben nicht irgendein Smartphone. Anhand des Apfels auf der Rückseite erkennen wir, von welchem Hersteller es stammt und vertrauen dadurch in die Qualität und Leistungsfähigkeit – wenn wir diese beiden Attribute mit der Marke Apple verbinden.

Für die Funktion der Marke für die Wiedererkennung ist es nicht wichtig, ob es sich um eine eingetragene Marke handelt oder nicht. Eine Markeneintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt oder beim Europäischen Patentamt dient allein dem Schutz der Marke. Über den Wert der Marke und den Erfolg im Markt sagt die Markeneintragung noch gar nichts aus.

Was ist ein Unternehmen?

Ein Unternehmen ist eine Einheit, die nach Gewinn strebt und rechtlich unabhängig ist. Das können Einzelunternehmen sein, die einer einzelnen Person gehören. Oder es handelt sich um Kapitalgesellschaften wie GmbH oder AG, an denen mehrere Personen beteiligt sind.

Jedes Unternehmen besitzt einen Namen. Im einfachsten Fall ist es der Name des Inhabers. Aber auch Kunstwörter oder Abkürzungen sind möglich.

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Was haben Unternehmen und Marken gemeinsam?

Unternehmen und Marken haben gemeinsam, dass sie einen Namen besitzen, durch den sie sich von anderen Unternehmen und Marken unterscheiden. Diese Namen sollten dabei möglichst einzigartig sein. Bei eingetragenen Marken und im Handelsregister geführten Unternehmen ist dieser Name innerhalb eines gewissen Rahmens immer einzigartig.

Ähnlich wie Markenzeichen haben Unternehmen häufig Unternehmenslogos. Die Trennung zwischen Markenzeichen und Unternehmenslogos ist dabei auch nicht immer scharf. Auf dem iPhone (Marke) siehst Du auch das Unternehmenslogo von Apple, das gleichzeitig auch eine wertvolle Marke ist.

Unternehmensnamen und -logos lassen sich ebenfalls als Marke schützen, damit sie nicht von einem Wettbewerber verwendet werden können.

Gerade bei KMU und Solopreneuren sind Unternehmen und Marke praktisch identisch. Wenn ich nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anbiete, ist ein zusätzlicher Name für mein Angebot eher hinderlich als hilfreich – denn die Zielkunden müssten so gleich zwei Namen im Kopf speichern und verknüpfen.

Was ist der Unterschied zwischen Unternehmen und Marke?

Bei größeren Unternehmen sieht das anders aus. Es gibt Konsumgüter-Konzerne, die eine Vielzahl von unterschiedlichen Marken besitzen. Ein gutes Beispiel ist die Firma Procter & Gamble mit Marken wie Meister Proper, Wick, Lenor, Gillette, Braun, Oral-B und vielen mehr. Ein Beispiel aus Deutschland ist das Unternehmen Henkel, das mit Persil und Spee unter anderem gleich zwei Waschmittelmarken besitzt.

Auf den ersten Blick machen sie sich damit selbst Konkurrenz. Auf den zweiten Blick sind diese beiden Marken jedoch unterschiedlich positioniert. Persil ist die Premiummarke des Herstellers und spricht Werte wie Tradition („Persil bleibt Persil“) und Bodenständigkeit an. Spee dagegen spricht mit dem (Spar-)Fuchs eher den Schnäppchenjäger an, der „Henkel-Qualität zum kleinen Preis“ möchte. Henkel adressiert mit der Positionierung der Marke Spee also ganz andere Bedürfnisse als mit der Positionierung der Marke Persil.

Kurz gesagt kann ein Unternehmen durchaus mehrere Marken haben, während eine Marke immer zu einem Unternehmen gehört.

Unternehmenspositionierung oder Markenpositionierung?

Für KMU und Solopreneure ist die Unternehmenspositionierung und die Markenpositionierung meist das Gleiche. Bei den im Vergleich zu den großen Konzernen begrenzten Ressourcen von KMU und Einzelunternehmern rate ich dazu, das Unternehmen als Marke zu positionieren und für die Produkte und Leistungen keine eigenen (Unter-)Marken zu führen. So sinkt sowohl der Positionierungsaufwand als auch der Marketingaufwand, mit dem die Positionierungen in die Köpfe der Zielkunden gebracht werden müssen.

Dazu kommt, dass bei kleineren Unternehmen und vor allem bei Solopreneuren die Positionierung eng mit der Person des Unternehmers verbunden ist. Hier zählt Authentiztät deutlich mehr, als wenn ein Konzern in einem möglichst attraktiven Segment einen möglichst hohen Marktanteil gewinnen möchte. Eine Positionierung, die nicht zur Persönlichkeit des Inhabers eines KMU passt, ist einfach nicht glaubwürdig.

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Positionierung bei der Mehrmarkenstrategie

Anders sieht das bei großen Konzernen aus. Hier bietet eine Mehrmarkenstrategie die Möglichkeit, verschiedene Marken unterschiedlich zu positionieren und so mehrere Marktsegmente zu bespielen. Allerdings lassen sich auch hier die Marken nicht völlig unabhängig voneinander positionieren. In einer Zeit, wo Märkte immer transparenter werden, bekommen kritische Konsumenten mit, welcher Hersteller hinter einer Marke steht und welche Marken er sonst noch im Markenportfolio hat.

Wenn sich die Positionierungen einzelner Marken eines solchen Portfolios diametral widersprechen, wird das bei kritischen Zielkunden nicht gerade zu besonderem Vertrauen führen.

Ein Beispiel dafür ist Nestlé, der größte Nahrungsmittelkonzern der Welt, der nicht nur von Umweltschützern immer wieder und zum Teil heftig kritisiert wird. Würde ein Unternehmen wie Nestlé nun eine Marke als besonders umweltfreundlich und „Bio“ positionieren, wäre gerade eine Zielgruppe, der Umweltschutz besonders wichtig ist, sehr kritisch dieser Marke gegenüber.

Also: Auch wenn ein Unternehmen mehrere Marken im Markt positionieren kann, bleiben die einzelnen Marken und die Unternehmensmarken doch miteinander verbunden wie mit einem Gummiband. Man kann es dehnen, doch wenn man es überspannt, wird es reißen.

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Mein YouTube-Video zu Unternehmenspositionierung und Markenpositionierung

Unternehmenspositionierung und Markenpositionierung im Podcast