Produktentwicklung: Wie Dir Deine Positionierung nicht nur im Marketing hilft

Wenn Du Unternehmer bist, hast Du neben dem Marketing noch weitere Aufgaben, um die Du Dich kümmern musst – oder für die Du zumindest die Richtung vorgeben musst.

Eine Aufgabe, die die Zukunft Deines Unternehmens maßgeblich bestimmt, ist die Produktentwicklung. Oder die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Services, falls das Dein Geschäft ist.

Doch woher weißt Du, welche neuen Produkte oder Services Du entwickeln sollst? Wie Dir eine fokussierte Positionierung dabei helfen kann, erfährst Du in diesem Beitrag.

Was ist Positionierung?

Wenn Du zum ersten mal in meinem Blog liest, fragst Du Dich vielleicht: „Was ist Positionierung?“ Ganz kurz zusammengefasst definiere ich Positionierung als:

Wem bringst Du welchen Nutzen und welche Schublade im Kopf Deiner Kunden besetzt Du damit?

Positionierung: Besitzt Du eine Schublade in den Köpfen Deiner Kunden?

In diesem Artikel geht es darum, wie Dir diese Positionierung bei Deiner Produktentwicklung hilft. Ich sehe vier wertvolle Vorteile:

Vorteil 1: Du orientierst Dich an Deiner Zielgruppe

Wenn Du eine klare Positionierung ausgearbeitet hast, kennst Du Deine Zielgruppe sehr genau. Du weißt, wer Deine Produkte kauft. Du weißt auch, wer Deine Produkte nicht kauft. Du weißt, bei wem es egal ist, ob ihm Deine Produkte gefallen oder nicht.

Das heißt: Du hast Menschen vor Augen, die Deine Produkte nutzen sollen. Oder Du hast Unternehmen und Unternehmer vor Augen, denen Du mit Deinen Dienstleistungen helfen willst.

Zielgruppendefinition: Vermeide dieses Wort

Dieses Bild hilft Dir, Ideen für neue Produkte zu finden. Im Design-Thinking verwendet man dazu zum Beispiel eine Persona. Statt sich eine diffuse Masse als Zielgruppe vorzustellen, stellt man sich konkret einen typischen Kunden vor und überlegt, was er mit dem Produkt machen soll.

Dieses klare Bild von Deinen Zielkunden hilft Dir aber auch, die Ideen in Deiner Produktentwicklung zu bewerten und rigoros auszusortieren. Diesem Prozess können durchaus auch gute Ideen zum Opfer fallen.

Denn was hilft Dir das tollste neue Produkt, wenn Du keine Kunden dafür findest. Wenn Du mit Deinem Unternehmen schon eine Weile am Markt bist, hast Du hoffentlich eine klar definierte Zielgruppe. Wenn Du Dich gut positioniert hast, besitzt Du eine Schublade in den Köpfen Deiner Kunden.

Es ist viel einfacher, diesen Stammkunden, dieser Zielgruppe etwas zu verkaufen, was zu Deinen wahrgenommenen Stärken passt, als für jedes Produkt bei einer neuen Zielgruppe bei Null anzufangen.

Vorteil 2: Deine Positionierung führt Dir den Nutzen klar vor Augen

Ein neues Produkt zu entwickeln ist extrem spannend. Neue technische Entwicklungen eröffnen ganz neue Möglichkeiten. Nicht nur Technik-Freaks schießen hier bei der Produktentwicklung in ihrer Begeisterung auch schon mal über das Ziel hinaus.

Das Ergebnis sind dann leider oft technisch herausragende Produkte, die völlig an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeigehen.

In Deiner Positionierung hast Du festgelegt, welchen Nutzen Du mit Deinem Unternehmen bringen willst. Mit diesem Nutzen vor Augen, wird es Dir leichter fallen, von der „Was-geht-Sicht“ auf die „Was-hilft-Sicht“ umzuschalten.

So kannst Du bei jedem neuen Feature einfach hinterfragen, ob das den Nutzen bringt, den Deine Marke verspricht.

Produktmerkmale sind noch kein Kundennutzen
Kundenbedürfnisse befriedigen: Über Bohrer und Löcher

Vorteil 3: Positionierung schützt Dich davor, Deine Marke zu verwässern

Wer alles für jeden anbietet, ist für niemand wirklich relevant. Darum erarbeitest Du ja überhaupt erst eine Positionierung.

Jede neue Produkt, jede neue Dienstleistung ist eine Chance für Dein Unternehmen – und eine Gefahr für Deine Positionierung.

Vielleicht hast Du mal einen Interessenten verloren, weil Dein Produkt ein bestimmtes Feature nicht hatte. Jetzt überlegst Du, ob Du dieses Feature implementieren solltest, damit Dir das nicht noch einmal passiert.

Vielleicht war er aber auch gar nicht der Kunde für Dein Unternehmen. Vielleicht passte er nicht in Deine Zielgruppe.

Jeder hat andere Bedürfnisse. Du hast Dich hoffentlich bei Deiner Positionierung entschieden, welche Bedürfnisse Du befriedigen willst und welche nicht. Halte Dir immer vor Augen: Du kannst es nicht allen recht machen!

Darum musst Du bei Deiner Produktentwicklung darauf achten, dass Du etwas entwickelst, das in die Schublade im Kopf passt, die Du mit Deiner Marke besetzt hat.

Positionierung: Besitzt Du eine Schublade in den Köpfen Deiner Kunden?

Positionierungs-Beispiel: Auto-Hersteller

Nehmen wir ein Beispiel aus der Auto-Branche:

Es gibt viele Menschen, die nicht so viel Geld für ein Auto ausgeben wollen und denen ein Kleinwagen reicht. Wäre es eine gute Idee, wenn Mercedes ein Auto zum Dacia-Preis entwickelt? Ich denke nicht. Das würde der Marke massiv schaden.

Umgekehrt hat VW mit dem Phaeton 2002 ein Auto auf S-Klasse-Niveau und mit S-Klasse-Preisen auf den Markt gebracht. Nicht nur die Fachwelt fragte sich: Ist das noch ein Volkswagen? Ein Wagen für das Volk?

Das Auto wurde kein großer wirtschaftlicher Erfolg und mittlerweile komplett eingestellt. Das lag nicht an der Qualität des Fahrzeugs – die war auf höchstem Niveau. Es lag daran, dass eine Luxuslimousine nicht zur Marke VW passte und die meisten Käufer in dieser Klasse eben kein Auto wollten, das sich nur auf den zweiten Blick vom Passat unterscheidet.

Vorteil 4: Positionierung hilft Dir, Deinen kreativen Geist zu fokussieren

Viele Unternehmer sind sehr kreative Menschen. Sie sprühen nur so vor Ideen und sehen Chancen, die andere gar nicht wahrnehmen. Sie haben vielseitige Interessen, beschäftigen sich mit neuen Technologien oder Konzepten. Sie wollen ständig etwas Neues erschaffen.

Ich kenne das durchaus von mir selbst. Daher weiß ich auch, wie verlockend es ist, ständig etwas Neues anzufangen. Ich habe aber auch gelernt, wie wertvoll ein Nein ist. Ich habe gelernt, wie wichtig Fokus gerade für einen kreativen Geist ist.

Eine klare und spitze Positionierung bietet genau diesen Fokus. Mit diesem Fokus kannst Du Dir bei der Produktentwicklung Fragen wie diese stellen :

• Hilft Deine neue Idee Deiner Zielgruppe? Wenn nicht, ist sie nicht der richtige Weg für Dein Unternehmen.
• Passt Deine Idee zu Deinen Kompetenzen? Wer alles kann, kann nichts richtig. Zumindest werden das Deine Kunden so wahrnehmen. Denn es zählt nicht, was Du kannst. Es zählt was Deine Kunden denken, das Du kannst.
• Passt Deine Idee in Deine Schublade im Kopf Deiner Kunden? Wenn nicht, suchst Du besser nach einer anderen Idee.

Strategische Positionierung erklärt: Wie oft sagst Du nein?

Positionierung heißt nicht Stillstand

Heißt das jetzt, Dein Unternehmen darf sich nicht weiterentwickeln? Keine innovativen Produkte entwickeln? Nein! Das will ich auf keinen Fall sagen.

Erstens kommt es darauf an, wie weit ein neues Produkt von Deiner Positionierung entfernt ist. Porsche kann als Sportwagenhersteller einen Sportwagen mit Elektromotor bauen – auch wenn sie eine lange Tradition von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren haben. Das geht, weil ein Elektro-Sportwagen – wenn vielleicht auch nur knapp – in die Schublade „Sportwagen“ passt.

Tesla kann niemals ein Fahrzeug mit Verbrennungsmotor bauen. Tesla besetzt die Schublade „Elektroauto“. Da würde ein Verbrenner der Marke schaden und die Positionierung verwässern.

Eine Positionierung entwickelt sich weiter

Zweitens ist auch eine Positionierung nicht auf ewig in Stein gemeißelt. Eine gute Positionierung entwickelt sich weiter und passt sich an veränderte Rahmenbedingungen an. Wichtig dabei ist allerdings, dass das bewusst passiert und kein Ergebnis von Zufällen ist.

Warum eine Neupositionierung Kunden kosten kann

Darum macht die regelmäßige Arbeit an der Positionierung viel Sinn. Wenn Du mit mir an Deiner Positionierung arbeiten möchtest, helfe ich Dir gerne. In meinem Positionierungs-Coaching arbeiten wir online per Videokonferenz, Mail und Telefon daran, dass Deine Marke spitz und glasklar positioniert wird.

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