Wie Dich eine starke Marke in der Rezession schützt

Viele Wirtschaftswissenschaftler sagen voraus, dass die aktuelle Corona-Krise eine Rezession nach sich ziehen wird. Damit Du gut vorbereitet bist, zeige ich Dir in diesem Artikel, wie Dich eine klar positionierte Marke in der Rezession schützen kann.

Im Boom macht jeder gute Geschäfte – auch ohne starke Marke

Bevor wir über Rezession sprechen, lass uns erst einmal kurz über die guten Zeiten reden. Wenn die Wirtschaft brummt, ist es nämlich leicht, gute Geschäfte zu machen.

Nimm zum Beispiel das Handwerk: Einen guten Handwerker zu finden, ist schwer. Viele sind ausgebucht und am Ende bist Du froh, wenn überhaupt einer den Job macht.

Der Betrieb, den Du engagierst, war vielleicht nicht erste Wahl. Aber wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt, dann telefoniert man eben so lange rum, bis man jemanden gefunden hat. So kommen auch Betriebe zum Zuge, die nicht so ganz perfekt zu den Bedürfnissen passen.

Gute Zeiten kaschieren eine schwache Marke

Es gibt Betriebe, die sind im Marketing nicht gut aufgestellt. Sie machen alles und das für jeden. Sie haben kein klares Profil. Sie besitzen keine Schubladen in den Köpfen ihrer Zielgruppe. Ihre Marke ist nur schwach positioniert.

Und trotzdem kommen Kunden. Weil sie niemand anderen finden. Der Inhaber denkt: „Bei uns läuft alles super. Die Auftragsbücher sind gefüllt, also sind wir top aufgestellt.“

Schlechte Zeiten decken Schwächen im Marketing auf

Doch der Schein trügt. Wenn die Zeiten schlechter werden, lässt die allgemeine Nachfrage nach. Und darunter leiden vor allem die Betriebe mit einer schwachen Marke.

Wer nun einen Auftrag zu vergeben hat, öffnet eine Schublade in seinem Kopf. Innerhalb dieser Schublade gibt es eine Hierarchie, eine Art Liste. Wer ganz oben auf dieser Liste steht, der dominiert, der besitzt diese Schublade. Er ist – zumindest in der Wahrnehmung – der Marktführer in dieser Nische.

Positionierung: Besitzt Du eine Schublade in den Köpfen Deiner Kunden?

Wer weit unten auf der Liste steht, ist bildlich gesprochen ganz hinten in die letzte Ecke der Schublade gerutscht. Den muss man lange suchen.

Und warum sollte ein Kunde lange suchen, wenn ihn ganz oben schon der Marktführer der Nische anstrahlt?

Positionierung als Marktführer in der Marktnische

Eine starke Marke als Versicherung in der Rezession

Wenn der erste auf der Liste die großen Aufträge annehmen kann, bleiben für die anderen nur noch die Krümel übrig. Darum ist eine starke Marke auch und gerade in Branchen wichtig, die im Moment so richtig brummen.

Wer als Anbieter klar positioniert ist, bringt einer klar definierten Zielgruppe einen besonderen Nutzen. Und wenn er das gut kommuniziert, dann weiß das die Zielgruppe auch. Er ist spitz positioniert und hat eine starke Marke.

Wer diese starke Marke nicht besitzt, ist austauschbar. In den Köpfen der Zielgruppe entsteht nur ein diffuses Bild. Und wenn es egal ist, ob ich Maler Müller oder Maler Meier engagiere, dann entscheidet am Ende nur eins: der Preis.

Wenn in einer Rezession dann das Angebot die Nachfrage wieder übersteigt, trifft dieser Preiskampf vor allem die, die kein klares Nutzenversprechen besitzen – die mit der schwachen Marke.

ZU TEUER: Was es wirklich bedeutet | 5 Ansatzpunkte gegen den Preiskampf

Meine Podcast-Folge zur Starken Marke in der Rezession

Beispiel-Marke Apple

Das möchte ich Dir am Lieblingsbeispiel der Marken-Experten zeigen: Apple.
Werden eingefleischte Apple-User in einer Rezession auf einen billigen Windows-Laptop oder auf ein Android-Smartphone umsteigen? Ich denke nicht.

Werden sie – sobald sie spüren, dass sie weniger Geld in der Tasche haben – die Apple-Stores stürmen und sich mit den neuesten und besten Apple-Geräten ausstatten? Das ganz sicher auch nicht!

Wird also auch Apple Umsatzeinbußen in einer Rezession haben? Auf jeden Fall!

Wird Apple unter Preisdruck kommen und statt zu Premium-Preisen nun zu Dumping-Preisen anbieten müssen? Das wird nicht passieren!

Wird Apple die Margen hochhalten können und nach der Rezession mehr verkaufen als vorher? Davon bin ich überzeugt.

Denn vielleicht kauft ein Apple-Jünger mal kein neues MacBook oder überspringt eine iPhone-Generation. Doch sobald es wieder bergauf geht, werden die Käufe nachgeholt. Und auch in der Rezession werden sich Produkte einer starken Marke leichter verkaufen.

Anders sähe es aus, wenn Kunden auf Windows oder Android wechseln würden. Vielleicht würden sie dort bleiben, weil es bequemer ist. Dann hätte Apple diese Kunden verloren.

Was heißt das für Deine Marke in der Rezession?

Eine gut positionierte Marke wird Dich nicht vor Umsatzeinbußen in einer Rezession bewahren. Das wäre ein unrealistisches Versprechen. Aber sie wird dafür sorgen, dass die Umsatzeinbußen geringer ausfallen als bei No-Name Produkten oder Dienstleistungen.

Was allerdings noch viel wichtiger ist: Sie schützt Dich vor einem ruinösen Preiskampf. Sie wird Dir helfen, auch in schwierigeren Zeiten eine auskömmliche Marge zu erwirtschaften.

Preiserhöhung kommunizieren: So setzt Du höhere Preise durch

Eine spitz positionierte, starke Marke schützt Deinen Ertrag.

Und sie wird Dir helfen, gestärkt aus einer Krise oder einer Rezession hervorzugehen. Weil Du mit Deinem Markennamen immer noch ganz oben auf der Liste stehst, wenn die Nachfrage wieder anzieht. Und falls einige schwach positionierte Mitbewerber aufgeben müssen, wird in Deinem Markt nach der Krise weniger Wettbewerb herrschen.

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Mein Video zum Thema starke Marke in der Rezession